Met een Competitive Profile Matrix (concurrentieprofielmatrix) vergelijkt u uw positie met die van uw belangrijkste rivalen op de factoren die het zwaarst doorwegen. U somt de kritieke succesfactoren op, geeft elke factor een gewicht, beoordeelt elke concurrent en berekent gewogen scores om te zien wie voorop loopt en waarom. Een CPM-matrix wordt gebruikt in strategisch management en in de analyse van concurrentieprofielen, en maakt duidelijk waar u extra moet inzetten en waar u kwetsbaar bent, van prijszetting en productkwaliteit tot merkkracht en SEO-zichtbaarheid. Een breder kader dat verder gaat dan een CPM vindt u in ons kader voor concurrentieanalyse.
Bepaal de kritieke succesfactoren (CSF’s)
CSF’s zijn de variabelen die in uw markt echt het verschil maken. Kies 6 tot 12 factoren die weerspiegelen hoe klanten kiezen en hoe concurrenten winnen. Valideer uw lijst met klantinterviews, zoekwoord- en prijsdata, reviews en inzichten uit sales. Houd de factoren duidelijk van elkaar gescheiden om dubbeltellingen te vermijden, en neem zowel factoren aan de vraagzijde als factoren aan de kant van uw capaciteiten op. Is het onderwerp nieuw voor u, begin dan met de basis van concurrentieanalyse. Hulp bij het bepalen van de profielkenmerken die uw CPM voeden, vindt u in profilering van concurrenten.
- NaamsbekendheidGeholpen en spontane herinnering in uw categorie
- ProductkwaliteitBetrouwbaarheid, functies en ervaren waarde
- PrijszettingPrijsniveau en ruimte voor kortingen
- DistributieBeschikbaarheid, leveringssnelheid, aanwezigheid in de retail
- KlantenserviceReactietijd, oplossing van problemen, trends in de NPS
- SEO-zichtbaarheidShare of voice op prioritaire zoekwoorden
- Betaalde mediaBereik, CTR, effectiviteit van de ROAS
- InnovatiesnelheidReleaseritme, uitvoering van de roadmap
- MerkvertrouwenReputatiesignalen en risicobeheer
Pas de CSF’s aan per sector. Leg voor e-commerce de nadruk op de diepte van het assortiment, retours, verzending en conversieratio. Geef voor lokale diensten voorrang aan nabijheid, de dichtheid van reviews en de reactietijd op leads. Hoe u de eerste datapunten en criteria kiest, leest u in de eerste stap in een concurrentieanalyse.
Koppel de inzichten uit uw CPM aan een holistische SEO-analyse om concurrentiële hiaten te verbinden met gerichte prioriteiten in zoekmachines.
Weeg en beoordeel de factoren
Geef elke CSF een gewicht van 0,00 tot 1,00 op basis van de impact: alle gewichten samen moeten 1,00 zijn. Veranker de gewichten waar mogelijk in data, bijvoorbeeld het omzetaandeel per productlijn, de zoekvraag of de redenen waarom u deals wint of verliest. Geef gelijkaardige factoren niet te veel gewicht.
- Tips voor de weging: beperk elk afzonderlijk gewicht tot maximaal 0,35, hanteer een minimum van 0,05 voor elke opgenomen CSF en voer een snelle gevoeligheidscheck uit door gewichten te verschuiven en te zien of de conclusies veranderen.
Beoordeel elk bedrijf voor elke factor op een schaal van 1 tot 4, op basis van de huidige prestaties ten opzichte van de benchmark in de markt.
- 4Grote sterkte ten opzichte van de meeste concurrenten
- 3Bovengemiddeld
- 2Gemiddeld of gelijkwaardig
- 1Grote zwakte
Baseer de scores op bewijs: marktaandeel, conversieratio, aandeel in de SERP, prijsindex of klanttevredenheid. Zoekt u vragen om criteria te bepalen en uw gewichten op de proef te stellen, bekijk dan vragen voor een concurrentieanalyse.
Bereken en interpreteer de scores
Vermenigvuldig voor elke cel het gewicht met de score om een gewogen score te krijgen, en tel die daarna per bedrijf op. Hogere totalen wijzen op een sterkere algemene concurrentiepositie op de gekozen CSF’s. Een CPM-score rond 3,0 wijst doorgaans op een bovengemiddelde positie, 2,0 op gelijkwaardigheid en 4,0 op een uitzonderlijke positie, maar de interpretatie hangt af van uw gewichten en van de groep concurrenten waarmee u zich vergelijkt. Focus op de grootste gewogen verschillen in plaats van op kleine verschillen in het totaal. Gebruik prestatiemonitoring om de CSF’s en de scores van rivalen over tijd te volgen.
Een CPM opstellen in 5 stappen, met een voorbeeld en een Excel-template
- Maak een lijst van uw 3 tot 5 belangrijkste concurrenten plus uw eigen merk.
- Kies 6 tot 12 CSF’s op basis van wat de beslissing van klanten stuurt en van marktdata.
- Ken gewichten toe die samen 1,00 zijn en de impact op de resultaten weerspiegelen.
- Geef elk bedrijf per factor een score van 1 tot 4 op basis van benchmarks en bewijs.
- Vermenigvuldig, tel op en bekijk de grootste gewogen verschillen om acties te bepalen. Deel een CPM van één pagina als PPT om uw team op één lijn te krijgen.
| CSF | Gewicht | Uw score | Uw gewogen | Conc. A score | Conc. A gewogen | Conc. B score | Conc. B gewogen |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Naamsbekendheid | 0,30 | 3 | 0,90 | 4 | 1,20 | 2 | 0,60 |
| Prijszetting | 0,25 | 2 | 0,50 | 3 | 0,75 | 4 | 1,00 |
| Productkwaliteit | 0,25 | 4 | 1,00 | 3 | 0,75 | 2 | 0,50 |
| SEO-zichtbaarheid | 0,20 | 3 | 0,60 | 2 | 0,40 | 4 | 0,80 |
| Totaal | 1,00 | 3,00 | 3,10 | 2,90 |
Kopieer dit voorbeeld naar Excel of Google Sheets om uw eigen template voor een Competitive Profile Matrix te maken. Voor een snelle CPM-template in Excel stelt u gegevensvalidatie in voor scores van 1 tot 4, gebruikt u SOMPRODUCT (SUMPRODUCT) voor het totaal en voorwaardelijke opmaak om de grootste verschillen te markeren. Dit voorbeeld van een Competitive Profile Matrix toont waar u op moet focussen: in dit geval de afweging tussen prijszetting enerzijds en merk en SEO anderzijds.
Veelgestelde vragen
Wat is een concurrentiematrix?
Een concurrentiematrix is elke gestructureerde vergelijking van concurrenten op belangrijke kenmerken. Een CPM is een specifiek type dat gewichten en een schaal van 1 tot 4 toevoegt, zodat u vergelijkbare totalen krijgt voor strategische beslissingen.
Wat betekent een score van 3 in een Competitive Profile Matrix?
Een score rond 3,0 wijst op een bovengemiddelde positie ten opzichte van de groep concurrenten op de door u gekozen CSF’s. Lees de score altijd in verhouding tot de rivalen en de gewichten: een verschil van 0,2 op een factor met een hoog gewicht biedt meer aanknopingspunten dan een verschil van 0,3 op een factor met een laag gewicht.
Hoe zou u een CPM opstellen voor Apple of Coca-Cola?
Kies CSF’s die relevant zijn voor het merk, bijvoorbeeld merkwaarde, distributie, het productecosysteem of de consistentie van de smaak, prijszettingsmacht, uitvoering in de retail en media-efficiëntie. Weeg ze op basis van impact, geef Apple of Coca-Cola en de belangrijkste rivalen met marktdata een score van 1 tot 4 en interpreteer daarna de grootste gewogen verschillen om uw strategie te sturen.
Wilt u een CPM op maat van uw markt, van de keuze van de factoren tot een gedisciplineerde scoring? Dan kan ons team bij InSpace het model bouwen, het vullen met actuele data en de bevindingen vertalen naar acties voor SEO en groei.
We staan altijd paraat.
