Le reporting de performance IA n’est pas de la performance

Le verdict d’abord, parce que ce cas-ci n’a rien de compliqué.

Le 31 août, Google a terminé le déploiement de ses rapports de performance sur l’IA générative vers tous les sites du monde. C’est une vraie amélioration, et le métier la réclamait depuis deux ans. C’est aussi un comptage d’impressions sans dénominateur, sans données de requête, et sans moyen de séparer les AI Overviews de l’AI Mode. Bing, lui, vous montre depuis février la phrase de récupération et votre part dans les citations qui s’y rattachent.

Le moteur le plus petit a livré le meilleur instrument, six mois plus tôt, et la plus grande partie du marché est passée à côté parce qu’il n’était pas dans l’onglet déjà ouvert.

Soyons justes avant de démonter

Le rapport de Google n’est pas un exercice cynique. Il donne les impressions par page, par pays, par appareil et par date, et il est arrivé avec un réglage qui permet au propriétaire d’un site de rester entièrement en dehors des fonctions d’IA générative. Google a dit clairement que d’autres métriques pourraient suivre. Les clics ne vous sont pas cachés non plus, et c’est le détail que la plupart des commentaires se trompent : les clics venant des AI Overviews et de l’AI Mode sont comptés dans le rapport Performances principal, sous le type de recherche Web. Ils ne sont simplement pas segmentés par fonction.

La formulation honnête n’est donc pas que Google retient le meilleur. C’est que Google a livré la moitié de l’instrument qui ne peut que monter.

Passons à ce qui compte.

Une impression dans une AI Overview est comptée selon les règles d’impression habituelles, ce qui veut dire que le lien n’a pas besoin d’être amené à l’écran et que l’utilisateur n’a rien à déplier. L’AI Overview occupe une seule position, et chaque lien à l’intérieur hérite de cette même position. Mettez les deux ensemble et « votre page est apparue dans une AI Overview » peut être vrai d’un lien qu’aucun œil humain n’a jamais atteint.

Vient ensuite l’agrégation. Deux résultats de votre site à l’intérieur d’une même fonction IA comptent pour une seule impression dans le graphique, alors que le tableau regroupe par page. C’est pour cela que les totaux du graphique et ceux du tableau ne coïncident pas, et c’est voulu. C’est documenté, c’est défendable, et cela ne sera expliqué à exactement personne dans un rapport mensuel.

Ce que fait Bing depuis février

Bing Webmaster Tools a un rapport AI Performance, toujours en préversion publique, et il est construit sur une autre question. Non pas : êtes-vous apparu. Mais : quelle part de tout cela était la vôtre.

Il rend compte des citations et des pages citées, et les liste par grounding query ou par page, avec une intention et un sujet attribués par l’IA. Prenez l’exemple travaillé par Microsoft lui-même, l’énergie solaire. Le sujet rassemble des grounding queries comme « panneaux solaires », « rendement de l’énergie solaire » et « installation solaire résidentielle », et pour chacune vous obtenez une part de citations.

La part de citations, c’est tout l’argument. Microsoft la définit comme le pourcentage de citations attribuées à votre site sur l’ensemble des citations affichées, tous sites confondus, pour cette même grounding query. Voilà un dénominateur. C’est la différence entre savoir que vous avez été mentionné et savoir où vous vous situez, et c’est la seule chose qui empêche un chiffre de visibilité de dériver éternellement vers le haut à mesure que la surface grandit.

Google ne vous donne aucun dénominateur. Vos impressions peuvent doubler parce que vous vous êtes amélioré, ou parce que l’AI Mode a gagné des utilisateurs, et le rapport est incapable de vous dire laquelle des deux.

Les deux rapports, champ par champ

Lisez les deux dernières lignes ensemble, car elles en disent plus que les métriques. Microsoft admet dans sa propre documentation que les grounding queries et les pages peuvent être échantillonnées sur des fenêtres de temps légèrement différentes, si bien que filtrer sur une requête puis consulter une page peut renvoyer un compte différent de la démarche inverse. C’est un éditeur qui vous dit par écrit que son rapport ne tombe pas juste, avant que vous ne le découvriez vous-même.

Google, pendant ce temps, a annoncé un déploiement mondial alors que sa documentation de référence sur les fonctions d’IA porte encore une date de décembre 2025 et ne mentionne ni le nouveau rapport ni le nouveau réglage de retrait.

L’un est un produit honnête sur le fait d’être en avance. L’autre est un produit dont la documentation n’a pas suivi.

Le mot que le secteur emploie déjà de travers

Voici le passage dont je parierais qu’il va poser problème.

« Grounding query » a été repris dans la presse spécialisée comme étant la requête que l’assistant s’est écrite à lui-même, par opposition à ce que l’utilisateur a tapé. Cela sonne juste. Ce n’est pas ce que dit Microsoft. La documentation de Microsoft les appelle des représentations groupées, précise explicitement qu’il ne s’agit pas de questions ou de prompts complets d’utilisateurs, et ajoute qu’il ne s’agit pas non plus de requêtes longue traîne individuelles. Leur propre exemple est un site cité sur des sujets solaires qui voit cette activité remonter sous la forme « énergie solaire » ou « panneaux solaires ». Microsoft note aussi que les grounding queries peuvent être déterminées différemment selon les expériences IA et les partenaires.

Ce qui figure dans cette colonne n’est donc ni la question de l’humain ni celle de la machine. C’est une étiquette de cluster. Utile, honnête dans sa direction, et sur le point d’être citée dans des présentations commerciales comme si c’était un mot-clé.

Nous avons tous déjà vu cela, dans le même outil.

La position moyenne dans la Search Console est une moyenne calculée uniquement sur les requêtes où vous êtes effectivement apparu. Disparaissez complètement des résultats sur les termes où vous étiez mal placé, et votre position moyenne s’améliore. La courbe monte. Le trafic baisse. Le rapport dit que vous avez eu un bon mois.

Personne ne ment en mettant ce graphique sous les yeux d’un client. Le chiffre veut simplement dire quelque chose de plus étroit que son nom ne le laisse croire, et la condition qui l’accompagne ne voyage pas avec lui. Les impressions et la part de citations sont construites de la même façon. Toutes deux veulent dire quelque chose de précis et d’un peu étrange, et aucune des deux définitions ne sera dans la pièce au moment où le chiffre sera cité.

Ce qu’aucun des deux ne vous dira

Les deux rapports refusent de répondre à la seule question qu’un client pose vraiment.

Google vous donne un comptage d’apparitions sans part. Bing vous donne une part sans trafic, et le dit franchement : une citation ne représente ni trafic, ni clics, ni engagement. Search Engine Land a adressé exactement ce reproche à Bing en février, et il vaut aujourd’hui tout autant pour Google. Deux tableaux de bord, dont aucun ne relie la visibilité dans la recherche IA à un résultat commercial, et tous deux sur le point d’apparaître sur la première diapositive d’un rapport mensuel.

J’ai déjà défendu l’idée que la visibilité IA n’est pas un seul chiffre, et je l’élargirais aujourd’hui. Ce n’est pas un seul chiffre, et ce n’est pas non plus le chiffre d’un seul éditeur. Si vous rendez compte de la recherche IA avec le seul outil qui s’est allumé tout seul dans votre compte, vous avez laissé une feuille de route produit décider de votre stratégie de mesure.

J’ai maintenant les deux rapports ouverts sur les mêmes sites, et pas encore de période de comparaison utile. Autant le dire à voix haute plutôt que de le cacher. Le rapport de Google est dans tous les comptes depuis environ six semaines. Publier si tôt des conclusions assurées sur la façon dont ces deux chiffres se répondent, c’est deviner la forme d’une courbe à partir de trois points.

Ce que je ferais vraiment ensuite

Ouvrez les deux. Servez-vous des impressions de Google pour la couverture, c’est-à-dire quelles pages remontent tout court, et de la part de citations de Bing pour la position, c’est-à-dire si vous êtes la source ou un parmi la foule. Traitez les étiquettes d’intention et de sujet comme un tri grossier et non comme une taxonomie, car c’est la sortie d’un classifieur et Microsoft le dit lui-même. Et quand vous posez l’un de ces chiffres devant un client, écrivez dans le même souffle la phrase qui explique ce qu’il ne peut pas dire, avant que quelqu’un d’autre ne bâtisse une stratégie dessus.

Ne prenez pas ma lecture du côté Bing pour définitive, d’ailleurs. Le rapport est en préversion depuis février et Microsoft y a déjà livré quatre fois. Il y a aussi un vrai trou dans la documentation : Microsoft dit que le rapport couvre Copilot, les résumés IA dans Bing et des « select partner AI integrations », puis ne nomme pas un seul partenaire. Savoir si les assistants que vos clients utilisent vraiment sont dans ce chiffre est, aujourd’hui, impossible à déterminer de l’extérieur.

Ce qui est le résumé honnête de toute cette catégorie. Nous avons enfin des instruments. Nous n’avons toujours pas de graduation.

Et un chiffre qui ne peut que monter n’a jamais rien mesuré.